从到亏损魔咒 维多利亚的秘密濒临崩溃

　　昨天已经过去，明天全然未知，对于时尚零售来说，能够把握现在的也寥寥无几。美国最大内衣品牌维多利亚的秘密（Victorias Secret，以下简称“维密”）继续无可救药的衰退，2019年1月，该品牌同店销售录得1%跌幅，尽管环比大幅改善，但是实体店同店销售依然下跌8%。令市场意外的是，身体护理品牌Bath & Body Works（BBW）在1月份再度收获零增长，实体店更是录得4%的同店销售跌幅。瑞银分析师在报告中表示，该行观察，1月份维密的促销显著增加，而这通常是在品牌产品滞销后做出的反应，这对于完全依靠维密来推升估值的L Brands （维密和BBW的母公司）显然是不利的。不可否认，过去三年，伴随着女性主义运动崛起和社交平权呼声，以维密为代表的女性迎合男性的价值观彻底崩塌，除了被美国青少年服装零售商AmericanEagleOutfitters旗下少女内衣品牌Aerie加速蚕食市场份额外，Third Love、Lively、Adore Me、Cuup和Knix等一众依托社交的初创内衣品牌，亦加速撕咬着维密，不仅仅是在产品竞争上，Third Love联合创始人及首席执行官Heidi Zak甚至斥资买下《纽约时报》整版广告，刊登维密价值观的。L Brands 首席执行官兼董事长Leslie Wexner坦承，随着消费者喜好和购买行为的改变，维密在内衣行业面临的竞争也愈发激烈。深有意味的是，维密在90年代至20年代曾是L Brands品牌矩阵中的中流砥柱，也是当时全美最大型的、首个年收入超过10亿美元的女式内衣零售商，曾被消费者看作“”的代名词。但近年来，维密的商业增长空间开始步入下行，甚至在中国市场频繁打折促销。此前有记者走访维密线下门店发现，实体店从PINK系列到维密系列，打折促销活动基本上从未停止，3件138元、2件238元、买一赠一等促销活动力度不小。线上渠道也有一些促销活动，国外渠道也有不少折扣促销。有分析师指出，2019年对于维密是关键的过渡年份，管理层动荡之下，该公司亦号称要重新进军泳装行业，而2016年，正是因为退出泳装业务，维密进入了持续的衰退期。不过，也有看好维密的分析师。富国银行分析师表示，L Brands 是其2019年首选零售股，但他该集团应该关闭部分维密门店，更加聚焦提高盈利能力。截至今年2月2日的四季度，L Brands 录得3%的同店销售增幅，BBW的13%增幅贡献了全部增长。撇除电商业务，美国内衣和美容巨头三季度同店销售下跌1%，BBW8%的增幅未能抵消维密7%的跌幅。数据显示，今年1月，L Brands 销售由上年同期10.40亿美元暴跌至7.801亿美元，四季度销售微增0.6%至48.523亿美元，全年销售增幅4.8%至132.369亿美元，2017财年为126.324亿美元。在业内看来，经过市场洗礼的消费者不会再满足于维密所营造的美好中，而后者所能做的只有加快脚步跟上市场变化的步伐。当全社会不再为“”狂欢，维密需要思考如何摒弃模式化的营销，真正地从消费者的实际需求出发。

　　林雪 普通话